Zákonná omezení týkající se reklamy jsou v Česku minimální a reklama návykových rizik je téměř všudypřítomná. V této práci se zabýváme některými méně známým formami reklamy. Pak zmiňujeme vliv reklamy u problémů působených alkoholem, hazardem a nezdrženlivým nakupováním. Dále poukazujeme na možnosti prevence škodlivého vlivu reklamy a zvláštní pozornost věnujeme mediální gramotnosti. Ta je důležitá pro celou populaci, zvláště pro děti a dospívající, osoby, které mají návykovou nemoc nebo jsou ohroženy chudobou. Mediální gramotnost navíc prospívá duševnímu zdraví a zlepšuje kvalitu života.
Úvod
Zákonná omezení týkající se reklamy jsou v Česku minimální a reklama návykových rizik je téměř všudypřítomná. Kromě audiovizuální reklamy, např. v televizi a na internetu, se lze setkat i s dalšími méně nápadnými, ale také rizikovými formami reklamy, z nichž některé zde zmíníme.
Sponzorství: Alkoholový a hazardní průmysl sponzoruje zejména některé sporty, např. fotbal nebo hokej. Vzhledem k tomu nepřekvapuje, že dospívající, kteří se věnují fotbalu, pijí vyšší dávky alkoholu než jejich vrstevníci (Nešpor a Csémy, 2016). Alkoholový průmysl sponzoruje i různé hudební akce a hudební festivaly, z nichž některé se konají např. v areálech pivovarů. Sponzorované hudební žánry často oslovují především dospívající a mladší dospělé, pro které je alkohol zvláště nebezpečný.
Product placement: Obraz určitého výrobku ve filmu nebo televizním vysílání. Svého času mě pozvali do jedné internetové televize. Když jsem se pak na tento pořad díval, ke své malé radosti jsem zjistil, že po celou dobu byla za mnou v obraze láhev likéru.
Skrytá reklama: Ta je sice formálně zakázaná, ale dochází k ní často. Opět mohu nabídnout osobní zkušenost. Telefonovali mi z jedné redakce ohledně účinků marihuany. To, co jsem jim řekl, jim stále nestačilo a otevřeně přiznali proč. Nezajímala je rizika této drogy, ale chtěli něco pozitivního do tzv. „PR článku“, tedy kvůli skrytě reklamě.
Podprahová reklama: Tato forma reklamy je také zakázaná, ale může k ní docházet bezděčně např. takto: Dítě píše úkoly do školy a z vedlejší místnosti k němu doléhá puštěné rádio nebo televize. I když je zvuk nezřetelný a nerozeznatelný, přesto reklama působí a zvyšuje riziko návykového chování. Jiný příklad: Chodec stojí na přechodu a čeká na zelenou. Kolem něj rychle projedou dvě auta, na jednom je reklama pivovaru a na druhém reklama kasina. Chodec si to neuvědomí, ale i tak ho může reklama ovlivnit, zvláště když se k tomu přidají další rizikové faktory.
Kdo je zvláště ohrožen reklamou alkoholu
Děti a dospívající: Reklama alkoholu vede k častějšímu zneužívání alkoholu u dětí a dospívajících. Svědčí o tom rozsáhlá prospektivní studie na téměř 10 tisících dospívajících ze čtyř evropských zemí (De Bruin a spol., 2016). K podobným závěrům dospěla novější studie autorů Meerkerk a spol. (2019).
Osoby s návykovou nemocí: Reklama vyvolává u závislých na alkoholu bažení. (např. Ihssen a spol., 2011). Proto závislé pacienty varujeme zejména před audiovizuálními formami reklamy.
Těhotné ženy: Reklama představuje riziko pro těhotné ženy, z nichž některé o svém těhotenství ještě ani nemusí vědět (Amanuel a spol., 2017).
Lidé se zvýšeným rizikem rozvoje návykové nemoci: Další skupinu osob zvláště ohrožených reklamou alkoholu tvoří lidé se zvýšeným rizikem rozvoje závislosti na alkoholu, např. impulzivní, hyperaktivní s poruchami pozornosti, děti závislých rodičů, a to i v dospělosti atd.
Další skupiny: Reklama alkoholu představuje riziko pro řidiče, nemocné, pro ty, kdo užívají určité léky, pro patologické hráče, pro závislé na drogách, pro osoby se zhoršeným sebeovládáním aj.
Reklama hazardu a její rizika
Browne a spol. (2019) zjistili, že reklama sportovních sázek zvyšuje riziko hazardu a toho, že dotyčný prohraje více, než chtěl. K podobným závěrům dospěla studie autorů Hing a spol. (2019). Osoby se zvýšený rizikem rozvoje problémového nebo patologického hráčství častěji používají sociální média, čehož reklama hazardu často využívá (Gainsbury a spol., 2016). Podobně jako reklama alkoholu je i reklama hazardu často cílena na děti a dopívající (Pitt a spol., 2018).
Efekt reklamy na rozvoj patologického hráčství je také nepřímý. Reklama podporuje konzumerismus a vyvolá iracionální touhu po luxusním a předraženém zboží. Jeden z našich pacientů se jako dospívající snažil v tomto směru vyrovnat movitějším vrstevníkům. To nebylo možné, a tak ho napadlo získat finanční prostředky hazardem. Došlo u něj k rychlému rozvoji patologického hráčství a dopustil se podvodu. To přimělo rodinu, aby vyhledala odbornou pomoc. V době vzniku tohoto textu 11 let abstinoval, byl ženatý, měl dvě děti a došlo u něj k podstatné změně žebříčku hodnot.
Která návyková nemoc je jako jediná častější u žen než u mužů?
Jedná se o oniománii (shopping addiction, nezdrženlivé nakupování). Tento problém popsal už jeden z otců moderní psychiatrie Emil Kraepelin, pravděpodobně je ale v dnešní době podstatně častější než na počátku 20. století. Maraz a spol. (2016) odhadují na základě metaanalýzy výskyt této poruchy na 5 % populace. Svůj podíl na tom má jistě i reklama a při léčbě oniománie doporučujeme se reklamě co možná vyhýbat (Nešpor a Scheansová, 2010). Podobně jako u jiných návykových onemocnění i zde existuje předstupeň rozvinuté oniománie, který by se dal nazvat „problémové nakupování“. Příkladem může být otec rodiny, který si kupuje luxusní elektroniku, zatímco jeho rodina strádá, nebo osamělá důchodkyně, která pod vlivem reklamy utrácí své skromné prostředky za zbytečnosti. S tím pak souvisejí další psychické a sociální problémy jako vysoká zadluženost domácností nebo vysoký počet exekucí, a to i mezi důchodci.
Praktické důsledky pro sociální práci a prevenci
1. Regulace reklamy
Ta je v Česku slabá a nedůsledná. Nemá smysl spoléhat na autoregulaci nebo etické kodexy alkoholového a hazardního průmyslu, protože ty nikde ve světě nefungují (Noel a spol., 2017). Pomohly by přísnější a důsledně prosazované zákony, jako je tomu např. v Norsku. To se ovšem nezdá v našich podmínkách v nebližší době realizovatelné.
2. Mediální gramotnost
Negativní vliv reklamy může poněkud oslabit mediální gramotnost (Berey a spol., 2017, Gordon a spol. 2019). Mediální gramotnost chápeme jako schopnost využívat sdělovací prostředky i další informační zdroje ke svému prospěchu a bránit se negativním vlivům, které z nich přicházejí. Mediální gramotnost je užitečná nejen v prevenci návykových rizik, ale prospívá i duševnímu zdraví dospívajících (Bahramian a spol., 2018). S mediální gramotností souvisí finanční gramotnost, tj. schopnost informovaně a efektivně se rozhodovat o finančních zdrojích.
Prvky mediální gramotnosti
– Vnímat, jak média působí na emoce a zda nevyvolávají iracionální touhy.
– Vyhýbat se reklamě, zvláště takové, která zhoršuje sebeovládání nebo vyvolává negativní emoce.
– Schopnost rozpoznávat reklamní triky. Analýza technik používaných v reklamě se u dětí a dospívajících používají v prevenci s dobrými výsledky (např. Epstein a Botvin, 2008). Při analýze reklamy se osvědčilo zkoumat, v čem reklama přehání nebo lže a jaké jsou skutečné úmysly autorů reklamy. To bývá nejčastěji zisk. Některé typické reklamní triky viz tab. 1.
– Schopnost rozpoznávat nepřímou reklamu, tj. reklamu, která se tváří jako jiný žánr, např. zpravodajství nebo reportáž.
– Co možná se vyhýbat podprahové reklamě.
– Uvědomovat si, jak média působí na žebříček hodnot, životní styl a volbu zájmů. Podle toho si vybírat programy, které jsou prospěšné nebo neutrální, a vyhýbat se neprospěšným.
– Je výhodné, když se do nácviku mediální gramotnosti u dětí podaří zapojit i rodiče (Scull a spol., 2017).
– Osvědčilo se také, když děti a dospívající vytvářejí vlastní reklamy propagující např. rozumnou fyzickou aktivitu, zdravou výživu nebo abstinenci od alkoholu a tabáku.
– Při nácviku mediální gramotnosti lze také používat formuláře. Takový formulář může zahrnovat např. následující položky:
Formulář k analýze reklam
Propagovaný produkt:
Stručný popis reklamy:
Cílová skupina:
Použité reklamní triky:
V čem je tato reklama riziková (např. finanční ztráta, ztracený čas a zdravotní rizika):
Výhody odmítnutí této reklamy:
Tab. 1. Některé reklamní triky a možnosti obrany
| Reklamní trik | V čem spočívá nepravdivý |
| Dělají to všichni. | Lze poukázat to, že vyspělých je daleko nižší spotřeba alkoholu a více nekuřáků. |
| Spojování přitažlivosti a alkoholu. | Alkohol se podílí na vzniku řady kožních onemocnění, poškozuje zubní sklovinu, přispívá k obezitě atd. Tabák vysušuje pleť, působí záněty dásní atd. |
| Zneužívání sexu. | Alkohol zvyšuje riziko sexuálních dysfunkcí a vede k hormonálním poruchám. Na sexualitu působí nepříznivě i stres spojený s hazardem. |
| Odvolávání se na tradici. | Spotřeba alkoholu na jednoho obyvatele byla v Česku za první republiky přibližně třetinová. |
| Nabídnutí podružné informace. | Poukázat na podstatná fakta, jako cena a rizika. |
| Nesplnitelné sliby. | Konfrontovat sliby a realitu. |
| Svoboda, volnost, dospělost. | Závislost vede k velké nesvobodě i na úrovni myšlení. |
| Šance, sleva, skvělý nákup. | Zeptat se: „Potřebuji to? Prospěje mi to?“ |
| Světovost. | V řadě zemí je moderní zdravých způsob života. |
| Luxusní obal, honosné názvy atd. | Podstatný je obsah. |
| Tzv. vědecké důkazy. | Ověření ze spolehlivých zdrojů. |
| Lákavá prostředí. | Návykové chování život ochuzuje. |
| Vtíravé melodie a popěvky. | Mají usnadnit zapamatování, ale jejich informační hodnota je nulová, |
| Humor a zlehčování rizik. | Zdraví zasluhuje respekt. |
| Odpočinek, odreagování | Návykové látky i hazard prokazatelně zvyšují stres a vedou k vyčerpání. |
| Naprosté lži. | Ověřovat informace ze spolehlivých zdrojů. |
| Kladení zavádějících otázek, např.: „Proč si většina lidí oblíbila…?“ | Na takové otázky nemá smysl si odpovídat. |
| Něco je „přírodní“. | Jedovaté rostliny a zemětřesení jsou také přírodní. |
| Umělá definice krásy, zábavy. | Na takovou definici nepřistupovat. |
| Něco pravdy, hodně lži, např. že pivo obsahuje vitamin B1. | Vitaminu B1 je v pivu nepatrně, alkohol navíc zhoršuje jeho vstřebávání. |
| Skandál, absurdita, nevkus, vyvolávání silných emocí. | Uklidnit se a uvažovat racionálně. |
| Zneužívání známých osobností. | Sami tomu nevěří, říkají to pro peníze. |
Karel Nešpor,
Psychiatrická nemocnice Bohnice, www.drnespor.eu
Použitá literatura:
Amanuel H, Morojele N, London L. 2017. The Health and Social Impacts of Easy Access to Alcohol and Exposure to Alcohol Advertisements Among Women of Childbearing Age in Urban and Rural South Africa. J Stud Alcohol Drugs. 79(2):302-308.
Bahramian E, Mazaheri MA, Hasanzadeh A. 2018. The relationship between media literacy and psychological well-being in adolescent girls in Semirom city. J Educ Health Promot. 7:148.
Berey BL, Loparco C, Leeman RF, Grube JW. 2017. The Myriad Influences of Alcohol Advertising on Adolescent Drinking. Curr Addict Rep. 4(2):172-183.
Browne M, Hing N, Russell AMT et al. 2019. The impact of exposure to wagering advertisements and inducements on intended and actual betting expenditure: An ecological momentary assessment study. J Behav Addict.8(1):146-156.
De Bruin, A, Tanghe J, de Leeuw, R. et al. 2016. European longitudinal study on the relationship between adolescents’ alcohol marketing exposure and alcohol use. Addiction.111:1-10.
Epstein JA, Botvin GJ. 2008. Media resistance skills and drug skill refusal techniques: What is their relationship with alcohol use among inner-city adolescents? Addict Behav. 33(4):528-37
Gainsbury SM, King DL, Russell AM et al. 2016. Exposure to and engagement with gambling marketing in social media: Reported impacts on moderate-risk and problem gamblers. Psychol Addict Behav. 30(2):270-6.
Gordon CS, Howard SJ, Kervin LK, Jones SC. 2018. Gender Effects in a Multischool Alcohol Media Literacy Study With Preadolescents. Health Educ Behav. 45(3):311-314.
Hing N, Russell AMT, Thomas A, Jenkinson R. 2019. Wagering Advertisements and Inducements: Exposure and Perceived Influence on Betting Behaviour. J Gambl Stud. 35(3):793-811.
Ihssen N, Cox WM, Wiggett A. et al. 2011. Differentiating heavy from light drinkers by neural responses to visual alcohol cues and other motivational stimuli. Cereb Cortex. 21(6):1408-15.
Maraz A, Griffiths MD, Demetrovics Z. 2016. The prevalence of compulsive buying: a meta-analysis. Addiction. 111(3):408-19.
Meerkerk GJ, van Straaten B. 2019. Alcohol Marketing and Underage Drinking: Which Subgroups Are Most Susceptible to Alcohol Advertisements? Subst Use Misuse. 54(5):737-746.
Nešpor K, Csémy L. 2016. Těsná aktivita a návykové nemoci: překvapivá zjištění. Čes-slov Pediat; 68(1):57-60.
Nešpor K, Scheansová A. 2010. Nakupování jako problém: oniománie (nezdrženlivé nakupování, shopping addiction). Časopis Lék. čes.; 149:429-431.
Noel JK, Babor TF, Robaina K. 2017. Industry self-regulation of alcohol marketing: a systematic review of content and exposure research. Addiction. 112 Suppl 1:28-50.
Pitt H, Thomas SL, Bestman A, Randle M, Daube M. 2018. Do betting advertisements contain attention strategies that may appeal to children? An interpretative content analysis.
Health Promot J Austr. 29(3):265-273.
Scull TM, Kupersmidt JB, Weatherholt TN. 2017. The effectiveness of online, family-based media literacy education for substance abuse prevention in elementary school children: Study of the Media Detective Family program. J Community Psychol. 45(6):796-809.
